该【员工关系管理-员工关系 】是由【zhangkuan1436】上传分享，文档一共【61】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【员工关系管理-员工关系 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。《服务营销销学》

　　市场竞争越越激烈,就就越是需要要采取有力力的促销措措施促使顾顾客理解、接接受服务企企业的服务务。促销能能够提高销销售增长(尤尤其是在需需求较弱的的时期),加加快新服务务的引入,加加速人们接接受新服务务的过程,使使人们更快快地对服务务做出反应应。促销不不只限于对对顾客,也也可以被用用来激励雇雇员和刺激激中间商。因因此,我们们有必要对对服务促销销的目标和和特点、不不同营销工工具的作用用及其使用用等问题进进行考察。

　　服务营销的的促销目标标与产品营营销大致相相同,其主主要的促销销目标是::

　　总之,任何何促销努力力的目的都都在于通过过传达、说说服和提醒醒等方法,来来促进服务务产品的销销售。显而而易见,这这些一般性性目标,会会根据每一一种服务业业及服务产产品的性质质而有所不不同。例如如在运输业业和物流业业,其促销销目标就包包括以下各各项:

　　对于公司的的产品和服服务提出详详尽的解说说,包括::成本/利利益关系,价价格以及其其他有关的的咨询。

　　改善公司在在现有和潜潜在使用者者中的形象象以改善顾顾客对公司司的态度。最最主要的目目标是:在在公司将来来开发新服服务产品时时,能让新新的目标顾顾客群更容容易接受。

　　告知现有及及潜在的顾顾客,有关关本公司服服务的特殊殊项目或附附加服务及及调整。

　　但是,任何何一种特殊殊服务的特特定目标,在在不同的产产品/市场场状况中均均要有所变变动。因此此,所使用用的促销组组合的构成成要素也应应有所不同同。

　　有形产品和和服务产品品在促销上上有许多类类似点,这这种类似表表现在如下下方面:

　　产品促销和和服务促销销由于受其其本身特征征的影响,也也具有许多多不同特点点。这些差差异大致可可分为两类类,一类是是由于服务务行业特征征的影响,另另一类是服服务本身特特征的影响响。

　　服务行业因因类型不同同,各具有有其特点。因因此,要找找出所有类类别的共同同差异,是是一件不容容易的事。下下面所举的的各项因素素,是为了了说明为什什么产品和和服务的促促销之间会会有区别。

　　营销导向的的不同:务务业是产品品导向的,因因而不十分分清楚营销销措施对业业务有多大大程度的帮帮助,只把把自己当作作服务的生生产者,而而不是提供供顾客需要要的公司。这这类服务业业的经理人人,未受过过训练也欠欠缺技术,当当然更不懂懂促销在整整体营销中中应扮演的的角色。

　　专业和道德德限制:在在采取某些些营销和促促销方法时时,可能会会遇到专业业上和道德德上的限制制。传统和和****俗可能能会阻碍某某些类型促促销的运用用,以致于于被认为“不适当”或者“品位太差差”。

　　许多服务业业务规模很很小:许多多服务业公公司在规模模上很小,他他们不认为

　　竞争的性质质和市场条条件:许多多服务业公公司,并不不需要扩展展其服务范范围,因为为现有范围围内的业务务已经用尽尽了生产能能力。这些些公司普遍遍缺乏远见见,不认为为在目前状状况下,促促销努力可可以维持稳稳固的市场场地位,且且具有长期期的市场营营销意义。

　　对于可用促促销方式所所知有限::服务业公公司对于可可利用的广广泛多样的的促销方式式所知有限限。可能只只会想到大大量广告和和人员推销销方式,而而根本想不不到其他各各种各样适适当、有效效而且可能能花费较少少的促销方方式。

　　例如,广告告代理服务务业公司极极少会去使使用大众媒媒体广告。也也就是说,服服务的种类类、特定服服务业的传传统,在某某些服务种种类中,对对某些促销销方法的限限制,使得得许多促销销方法不能能自由发挥挥。

　　服务的若干干特征具有有不同的营营销含义,所所以,从顾顾客的观点点来看,消消费者对产产品营销和和服务营销销两种营销销的反应行行为,有着着很大的差差异。

　　消费者态度度:消费者者态度是影影响购买决决策的关键键。服务业业的非实体体性是营销销上一项最最重要的要要素,消费费者在购买买时,往往往是凭着对对服务与服服务表现者者或出售者者的主观印印象,而这这种对主观观印象的依依赖性,在在购买实体体性产品时时,则没有有这么重要要,对于服服务销售者者和服务业业有两方面面与制造业业不同:服服务产品被被视为比实实体性产品品更为个人人化和消费费者往往对对于服务的的购买较少少满意。

　　采购的需要要和动机::在采购的的需要和动动机上,制制造业和服服务业大致致相同。不不论是通过过购买实体体性产品或或非实体性性产品,同同类型的需需要都可以以获得满足足。不过,有有一种需求求,对产品品或服务,都都是很重要要的,那就就是“个人关注注的欲求”。凡能满满足这种“个人关注注的欲求”的服务销销售者,必必能使其服服务产品与与竞争者之之间产生差差异。

　　购买过程::在购买过过程上,制制造业和服服务业的差差异较为显显著。有些些服务的采采购被视为为有较大的的风险,部部分原因是是买主不易易评估服务务的质量和和价值。

　　另另外,消费费者也往往往受到其他他人,如对对采购和使使用有经验验的邻人或或朋友的影影响。而这这种在购买买决策过程程中易受他他人影响的的现象,对对于服务营营销而言有有比较大的的意义,尤尤其是在服服务的供应应者和其顾顾客之间,有有必要发展展形成一种种专业关系系,以及在在促销努力力方面建立立一种“口传沟通通”方式。这这两项作法法,势必可可以促使各各种服务促促销努力更更有效率。

　　对于组织顾顾客来说,在在其资本设设备采购过过程和服务务采购过程程之间,存存在着显著著的不同半岛官方体育。一一项调查研研究发现,组组织对服务务的采购通通常与下列列事项有关关:涉及的的组织层级级较资本设设备采购过过程少;涉涉及的同一一层级的部部门数也较较资本设备备采购为少少;涉及的的组织人数数也较少和和涉及的意意见沟通比比资本设备备采购多。

　　这些调查的的结果显示示:组织在在服务采购购上受到的的各种社会会性影响力力,在正式式的和非正正式的两方方面都不太太大。换句句话说,对对于服务采采购而言,在在广泛的社社会关联上上,影响一一家公司的的可能性不不如资本设设备采购那那么复杂。不不过,从另另一方面看看,较少的的多样化程程度可能会会大大减少少影响采购购的选择机机会。

　　研究证实,在在采购实务务上,非实实体性是主主要的影响响要素,并并认为由于于一项服务务的非实体体性质,卖卖方的声誉誉就变成投投标清单的的重要考虑虑因素。另另外,在某某些情况下下,潜在卖卖主必须以以商谈方式式解释和答采购的的问题。

　　促销能够帮帮助服务企企业进行顾顾客服务的的定位,沟沟通企业与与顾客之间间的联系。如如何进行促促销努力??由于制造造业和服务务业的差异异,其含义义是不同的的。本节将将对服务业业的促销活活动提出一一般性指导导原则,这这些原则对对改进服务务企业的促促销组合,增增强促销的的有效性具具有一定的的指导意义义。

　　企业的促销销活动是由由一系列具具体的活动动所构成的的,服务促促销组合包包括多种元元素。即::

　　企业营销人人员必须把把这些元素素认真地整整合成一个个协调的促促销组合,同同一行业中中的各公司司的促销组组合设计也也是不同的的,促销活活动又可分分为以人员员活动为主主和以非人人员活动为为主。在某某一个具体体的促销活活动中,各各种促销手手段一般是是同时存在在,相互补补充。

　　对无形的服服务产品作作广告与对对有形物品品作广告具具有很大的的不同。基基于服务的的一般特征征,市场营营销学家提提出了服务务广告的原原则。在服服务广告方方面我们首首先要认识识到服务是是行为而不不是物体。因因此,广告告就不只是是鼓励消费费者购买服服务,而应应把雇员当当作第二受受众,激励励他们提供供高质量的的服务。因因此,为了了达到这个个目的,服服务企业在在做广告时时要使用自自己公司的的雇员,而而不使用模模特。同时时还应该提提供一些有有形的线索索来冲销服服务的无形形特征———不只是展展示员工,还还包括物质质设施,如如提供服务务的场所。

　　据调查,在在美国,不不同职业团团体对广告告所持态度度有显著不不同。很多多专业团体体都对广告告持否定态态度,只有有会计师和和律师对广广告的潜在在角色有较较为积极的的看法。另另外一项有有关金融机机构主管们们对于会计计师提议的的广告所持持的态度调调查报告显显示,由于于这些金融融业主管都都是会计服服务业的潜潜在或现有有的顾客,因因此,大致致上持肯定定态度。还还有一项调调查是关于于消费者对对律师利用用广告的态态度,其中中所讨论的的重点,值值得专业服服务业经营营管理者参参考,其要要点如下::

　　该调查报告告确认了这这样的事实实:即单靠靠广告一项项,对消费费者并不见见得有所帮帮助。在选选择的过程程中,人际际互动(ppersoonal inteeracttion)极极其必要,因因为,从接接触中才能能获得正确确的资料,如如年龄、经经验等等。不不论使用何何种方式,消消费者在

　　做做选择之前前,仍然难难以确认服服务的两项项主要属性性:质量和和完美。

　　服务业利用用广告的趋趋势在逐渐渐扩大,基基于服务业业的特征,服服务业在利利用广告时时,可以提提出服务广广告的几个个指导原则则,这些指指导原则虽虽然也适用用于实体性性产品,但但对服务业业却更为重重要:

　　服务业广告告的最大难难题在于要要以简单的的文字和图图形,传达达所提供服服务的领域域、深度、质质量和水准准。不同的的服务具有有不同的广广告要求,广广告代理商商因此而面面临的问题题是:如何何创造出简简明精练的的言辞,贴贴切地把握握服务内涵涵的丰富性性和多样性性,使用不不同的方法法和手段来来传送广告告信息,发发挥良好的的广告效果果。

　　能引起注意意的有影响响力的广告告,应该强强调服务的的利益而不不是强调一一些技术性性细节。强强调利益才才符合营销销观念,也也与满足顾顾客需要有有关。服务务广告所强强调的利益益必须与顾顾客寻求的的利益一致致,因此,广广告中所使使用的利益益诉求(bbeneffitapppealls),必必须建立在在充分了解解顾客需要要的基础上上,才能确确保广告的的最大影响响效果。

　　“使用服务务可获得的的利益”的诺言应应当务实,而而不应提出出让顾客产产生过度期期望而公司司又无力达达到的允诺诺。服务业业公司必须须实现广告告中的诺言言,这方面面对于劳动动密集服务务业较为麻麻烦,因为为这类服务务业的服务务表现,往往往因服务务递送者的的不同而各各异。这也也意味着,有有必要使用用一种可以以确保表现现的最低一一致性标准准的方法。对对不可能完完成或维持持的服务标标准所作的的允诺,往往往造成对对员工的压压力(如旅旅馆服务业业和顾问咨咨询服务业业)。半岛官方体育最好好的做法是是,只保护护最起码的的服务标准准,如果能能做得比此此标准更好好,顾客通通常会更高高兴。

　　服务业雇用用的员工很很重要,尤尤其是在人人员密集型型服务业(ppeoplle-inntenssivesserviices)以以及必须由由员工与顾顾客互动才才能满足顾顾客的服务务业。因此此,服务

　　企企业的员工工也是服务务广告的潜潜在对象::由于顾客客所要买的的服务是由由人表现出出来的,因因此,服务务广告者所所要关心的的不仅是如如何激励顾顾客购买,而而且更要激激励自己的的员工去表表现。

　　在服务广告告中,营销销者面临两两项挑战::第一,如如何争取并并维持顾客客对该服务务的购买;;第二,如如何在服务务生产过程程获取并保保持顾客的的配合与合合作,这是是由于许多多服务业,顾顾客本身在在服务的生生产与表现现中扮演相相当积极的的角色。因因此,构思思周到的广广告总能在在服务生产产过程争取取和维持顾顾客的配合合与合作。

　　口传沟通是是一项营销销者所不能能支配的资资源,对于于服务业公公司及服务务产品的购购买选择有有着较大影影响,服务务广告必须须努力建立立起这一沟沟通型态,其其可使用的的具体方法法有:

　　针对意见领领袖(oppinioonleeaderrs)进行行直接广告告宣传活动动;

　　服务广告者者应该尽可可能使用有有形线索作作为提示,才才能增强促促销努力的的效果。这这种较为具具体的沟通通展示呈现现可以变成成为非实体体性的化身身或隐喻。知知名的人物物和物体(如如建筑、飞飞机)经常常可用来为为服务提供供者本身无无法提出的的有形的展展示。半岛官方体育

　　服务公司可可以通过在在广告中,持持续连贯地地使用象征征、主题、造造型或形象象,以克服服服务业的的两大不利利之处,即即非实体性性和服务产产品的差异异化。英国国航空公司司成功的“Flytthefflag”标语广告告,就是受受益于连续续性的使用用有些品牌牌和象征变变得非常眼眼熟,消费费者甚至可可从其象征征符号的辨辨认中得知知是什么公公司。一项项对于服务务业公司使使用的各种种广告主题题的研究调调查中发现现,效率、进进步、身份份、威望、重重要性和友友谊等主题题最为突出出。

　　产品和服务务的消费者者,经常都都会对购买买行动的合合理性产生生事后的疑疑虑。对于于产品可以以通过对实实物客体的的评估解除除疑虑,但但对于服务务则不能如如此。因此此,在服务务营销中,必必须在对买买主保证其其购买选择择的合理性性方面下更更多的工夫夫,并且应应该鼓励顾顾客将服务务购买和使使用后的利利益转告给给其他的人人。不过,最最好也是最最有效的方方式是在购购买过程中中,在消费费者与服务务业公司人人员接触时时,得到体体贴的、将将心比心的的、合适的的和彬彬有有礼的服务务,这时,人人员的销售售方式就显显得尤为重重要。

　　值得强强调的是,以以上各项指指导原则,尤尤其适用于于消费者服服务业的营营销。

　　在顾客心目目中创造公公司的形象象。包括说说明:公司司的经营状状况和各种种活动;服服务的特殊殊之处;公公司的价值值等。

　　建立公司受受重视的个个性。塑造造顾客对公公司及其服服务的了解解和期望,并并促使顾客客能对公司司产生良好好的印象。

　　建立顾客对对公司的认认同。公司司的形象和和所提供的的服务,应应和顾客的的需求、价价值观和态态度息息相相关。

　　指导公司员员工如何对对待顾客。服服务业所做做的广告有有两种诉求求对象:即即顾客和公公司员工,因因此,服务务广告也必必须能表达达和反映公公司员工的的观点,并并让他们了了解,惟有有如此才能能让员工支支持配合公公司的营销销努力。

　　协助业务代代表们顺利利工作。服服务业广告告能为服务务业公司业业务代表的的更佳表现现提供有利利的背景。顾顾客若能事事先就对公公司和其服服务有良好好的倾向,则则对销售人人员争取生生意有很大大的帮助。

　　人员销售的的原则、程程序和方法法,在服务务业和制造造业的运用用上具有许许多相似的的地方,如如销售工作作必须予以以界定;应应该招募合合格的推销销员并加以以训练;应应该设计并并执行有效效的奖酬制制度;销售售人员必须须予以监督督和管理。在在服务市场场上,这些些工作和